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Et si on communiquait enfin, au lieu de faire du marketing…

Selfie entre amies

Dernière mise à jour juillet 23rd, 2016 à 16:06

Quand on y réfléchit, le marketing, ça intéresse qui en réalité ? On entend parler partout d'inbound marketing, d'outbound truc, de crowd-machin, de lean marketing, de ROI avec un SEO hyper optimisé pour monter dans les SERPs, de divers « faut qu'je me la pète sur un média social si je veux fidéliser » ; ailleurs on nous présente les 10, les 12, que dis-je, les 100 méthodes du marketing à Papa à mettre au placard avant de nous vanter les mérites incroyables d'une nouvelle approche en 5 points seulement du social media marketing d'aujourd'hui et peut-être de demain… Ouais, et la marmotte elle met le chocolat dans le papier alu…

Communication vs Marketing

 

Communiquer, au lieu de faire du marketing ? Mais quelle abjecte proposition !

« Un clavier azerty en vaut deux », « Cessez de ramer, boostez votre RAM », « Le roi du ROI » (Retour sur Investissement, Return On Investment en anglais dans le texte, ça fait plus smart, pardon, ça a le swag)… Et merde !
Marre d'être pris pour un con ? Marre de prendre les autres pour des cons ? Cet article est pour vous.

Car, dans le fond, le marketing, est-ce si important ?
Réponse en 2 points fondamentaux :

  1. Il est bon de ne pas prendre tout cela trop au sérieux
  2. et paradoxalement, comme en ce qui concerne la philosophie ou l'ethnologie, tout cela est en réalité d'une importance capitale dans la compréhension des fonctionnements et interactions entre êtres humains.

En gros, pour la majorité des gens, professionnels désirant communiquer confondus, le marketing c'est un peu comme la bourse : tout le monde pense savoir de quoi il s'agit, mais en réalité, on sait seulement qu'il y a des tendances, des leviers, des acteurs, un marché, des vendeurs et des acheteurs, qu'il y a une philosophie derrière tout ça, mais c'est tout. Tout cela reste en réalité bien brumeux, et c'est normal.

Cependant, ce qui ne changera jamais à propos du marketing, c'est qu'il y aura toujours une offre (produit et/ou service) et une demande (consommateur)

Même pour le plus vieux métier du monde, qui englobe produit et service dans son offre, on trouve aussi une série de paramètres inaliénables mus par des règles de marketing incontournables : mise sur le marché d'un produit et d'un service dans la même offre (2 en 1), mise en valeur de produit (tête de gondole, packaging), satisfaction client et feed-back, fidélisation, bouche à oreille (il ne s'agit pas là d'une option du produit/service en question mais bien de l'aspect viral au niveau de la notoriété de l'offre), consolidation de la place sur le marché (valeur montante, valeur sûre, ou pas, concurrence), restructuration éventuelle de l'offre, développement de l'offre, déclinaison de l'offre, mort ou délocalisation de l'offre si le quartier ne s'y prête plus, si la concurrence discount venue de l'est est trop féroce, ou si la législation en vigueur change, exportation de l'offre à d'autres secteurs, etc, etc...

Dans tous les aspects, quels que soient l'offre, le produit, le service, on retrouve des entonnoirs de conversion (du type prospect > client > revenu) qui s'appliqueront. La question est de savoir si désormais, l'éthique se glisse dans l'équation.

Car, étant donné que le marketing n'est rien de plus qu'une série de méthodes, de méthodologies diverses, brassant des concepts aussi divers et complexes que la psychanalyse, la communication, la philosophie, l’anthropologie, et l'ethnologie, les sciences cognitives, la sociologie, l'histoire, et bien d'autres encore, il n'est pas étonnant, dans un monde comme le nôtre (et je m'adresse essentiellement aux personnes du modèle occidental) de retrouver le marketing dans presque chaque aspect du quotidien. Et c'est justement ce sujet-là qui est au cœur.

Les relations entre les personnes (clients / prospects) sont aujourd'hui quasiment toutes induites par une vision vernie d'une couche de marketing. Qu'en est-il alors de la vérité, de l'authenticité, de l'éthique et, en fin de compte, le rapport que nous entretenons avec l'offre n'est-il pas biaisé ?
Avons-nous encore la capacité à faire la part des choses face à une offre ou un produit ?

Le marketing : une méthode d'asservissement et un moyen d'évangéliser des populations entières à la bonne parole mercantile…

Je suis celui qui pénètre votre cerveau. Je jouis dans votre hémisphère droit. Votre désir ne vous appartient plus : je vous impose le mien. C’est moi qui décide aujourd’hui ce que vous allez vouloir demain.
Octave - 99 Francs

Que celui qui n'a pas lu le Mercator et/ou le Publicitor évite de me jeter la première pierre, car ça fait du monde à l'arrivée… Toute personne s'intéressant de près ou de loin au marketing doit avoir au moins compulsé l'un ou l'autre de ces deux pavés. Pourquoi ? Parce que c'est un peu comme le ROR dans la vie, c'est obligatoire pour les nouveaux venus dans le monde de la communication marchande.

Moi-même, je m'y suis plongé, il y a une décennie (dans les deux en même temps), édition 2003 ou 2004, si mes souvenirs sont suffisamment approximatifs… On en ressort différent. C'est un peu comme pour des étudiants en psycho qui se plongent dans Lacan ou Freud. Ils ne sont plus les mêmes après. Ils franchissent un cap à l'issue de leur lecture, ils ne sont plus de simples étudiants, ils ont atteint l'illumination. C'est pareil pour les eschatologues, thanatologues, autres exégètes de tous poils et pour vous. Une fois l'ouvrage de référence compulsé, le monde vous apparaît sous un jour différent.

Et il en va de même pour le marketing… Regardez les réactions des personnes du public de Kate Cooper qui met en lumière 3 règles de base du marketing dans l'agro-alimentaire. Édifiant. Les gens se rendent compte. Ils comprennent. Leurs yeux s'éclairent, même si leurs visages s'assombrissent… Ils viennent de toucher du doigt leur propre servilité à un système qui induit habilement les comportements que les marchands sont en droit d'attendre d'eux. Ils ne sont plus des personnes, ils sont des consommateurs, des machines à acheter, ils prennent conscience que leur cerveau n'est qu'un programme qu'on a modelé avec le temps à coup de plugins publicitaires, de mise à jours régulières, de façon à ce qu'ils répondent de la manière la plus appropriée aux souhaits du vendeur… On pourrait pousser la métaphore plus loin, mais ce n'est pas le propos.

Le marketing, un peu à l'instar de l'Opéra, est-il un art incompris de tous ceux qui voudraient communiquer ?

Lorsque vous avez – réellement - pris conscience du pouvoir qu'ont les mots, la musique et l'image, alors, vous n'avez qu'une envie : en savoir plus, en apprendre plus, vous confronter à des cas d'école, à des exercices pratiques, concrets,... et aller enfin évangéliser le monde avec votre bonne parole, qu'elle soit artistique, ou marchande.

Et quoi de plus naturel dans le fond que de vouloir essayer de convaincre l'autre que ce que l'on dit est la vérité, que la voie que l'on propose est la bonne, « laisse-moi le marteau, je vais te montrer comment on plante un clou ! ». Tout cela relève du comportement humain de base dans une société qui a hiérarchisé l'existence dans tous ses aspects et placé l'ego au centre des préoccupations.

Le marketing n'a pas sa place dans une société juste car il est à la fois le fruit et le créateur d'inégalités dont il se nourrit à son tour pour exister, comme un serpent qui se mordrait la queue… (Malheureusement, quand il arrivera au bout, il se bouffera le cerveau.)

Venons-en pour un instant à ce besoin ou même dans la plupart des cas à cette envie de communiquer d'un point de vue commercial et marchand des professionnels qui nous entourent.
Ce besoin est naturel. Étant les créateurs de leur activité, ils savent que celle-ci dépend du nombre de contrats qu'ils auront. Donc à un moment donné, il se disent « je dois communiquer », et c'est pour cela qu'il viennent voir un professionnel de la communication et du marketing.

Marketing, le mot qui impressionne, et pour peu qu'on l'accouple avec des termes tels que « plan » ou « stratégie », alors on frôle l'extase.

Le professionnel qui vient voir une agence ou un conseiller afin que celui-ci le guide dans les méandres du « biotope marché » et de la « biocénose prospects/clients » au sein de l'éco(nomique)système capitaliste français par exemple, n'a qu'une attente : se faire connaître et atteindre le bon public en terme de retombées économiques pour son entreprise : dit plus trivialement, rentrer des clients et du pognon.

Personnellement, je suis essentiellement entouré de petits artisans ; le tissu économique qui constitue ma cible en terme de clientèle et de prospect est à 70 % constitué d'artisans, à 20 % TPE, à 5 % d'associations, à 2 ou 3 % de PME, et le reste, je n'ai pas le temps de développer des stratégies d'accroche pour seulement les approcher.

Et je constate toujours la même chose, quel que soit le client : celui-ci aimerait vraiment communiquer à la manière de Coca ou Nike pour atteindre à la fois ses clients et ses prospects. Pourquoi ? Parce qu'il se fait une idée de la communication qui passe exclusivement par le prisme de la publicité vidéo (il y a dix ans j'aurais dit télévisuelle…)
Il en oublie même les 4x3 qu'il croise toute la journée au volant de son utilitaire, ou les pages pub dans le magazine qu'il feuillette en salle d'attente. Il est exactement comme la personne qui va à la messe le dimanche. On lui ressert semaine après semaine les mêmes 300 versets, alors que la Bible en compte plus de 30000, et il pense à juste titre que le monde tourne autour de ces quelques 300 phrases…

Il n'a qu'une vision parcellaire du problème, et celui qui vient nous voir le sait ou l'a deviné, et attend de nous que nous l'orientions dans un système complexe. Et même s'il est persuadé qu'un simple document sous Word avec une titre rouge en WordArt sur fond bleu est le top en matière d'accroche, ce sur quoi, dans le fond, il n'a pas tort, il n'en reste pas moins vrai qu'il a besoin de nous pour synthétiser toutes ses idées dans tout ce fatras de paramètres.

Oui, le marketing à l'instar de l'Opéra est un art incompris et ne ravit que ceux qui en jouent, pas ceux qui l'écoutent.

J'ai pris l'Opéra, j'aurais tout aussi bien pu prendre le Jazz… Qu'y a-t-il de pire en effet que de voir des musicos de jazz, dits de génie, se taper un bœuf ? On les voit prendre leur pied entre deux accords, et ils sourient, et ils grimacent, et ils semblent jouir par moment, tomber une goutte de sueur sur une modulation qui, à vous, vous vrille le tympan… Et vous avez beau chercher, écouter, vous restez de marbre face à ce chef d’œuvre d'improvisation.
C'est pareil pour la plupart des gens avec le marketing. A un moment donné, dans la conversation, on peut lire l'incompréhension la plus totale dans le regard du client, à propos de ce qu'on essaie de lui faire comprendre en terme de communication… Et c'est là le nœud du problème. Il faut simplifier la vision du système, et ce qu'on a à dire.

Un nouveau paradigme pour la société et une nouvelle approche pour le marketing

PNL, CNV, Cognition, Induction, Persuasion, Push/Pull et bla bla bla...

Le marketing n'est rien de plus qu'une série de techniques plus ou moins empiriques et éprouvées. Certains y voient un art, d'autres une philosophie, de très nombreux gourous en ont fait une religion. Certains parviennent même à le décliner avec bonheur d'un point de vue romantique et existentiel comme Stéphane Schmitt, dans son ouvrage « Marc est In ».

Les professionnels du marketing, ceux qui aiment les accroches simples, ciselées, les mises en page taillées au cordeau, l'orfèvrerie dans les slogans (titres), le punch dans les taglines ne vont pas devoir changer leurs habitudes en terme d'approche du problème, mais bien changer leur manière de communiquer, tout simplement. Il vont devoir donner du sens à leur communication en imbriquant leur propos et leur action dans un système. Il n'auront plus le droit d'oublier un seul paramètre.

Regardez autour de vous : le marketing à Papa, c'est fini ; la publicité est morte, vive l'authenticité. Et les réseaux sociaux avec leur modèle n'y sont pas pour rien.

Combien d'analyses, d'exégèses sur le modèle horizontal du réseau social n'ai-je lu… Toutes dans leur ensemble y voient une révolution au niveau des relations marque/client. Elle y voient un eldorado de possibles, mais encore une fois, d'un point de vue hiérarchisé, vertical, où il s'agirait une fois encore de se faire une place dans la pyramide des marques présentes…
Je n'en suis absolument pas convaincu. Aujourd'hui, il ne faut plus chercher ni l'impact ni l'accroche à tout prix, mais « être », tout simplement, avec le plus d'harmonie et d'élégance possible dans le propos, juste au bon moment, sur le bon média.

Cela tombe sous le sens lorsqu'on crée la communication d'une très petite entreprise ou d'un artisan. On ne peut plus mentir aujourd'hui. On se doute bien que Michel Untel, Plombier Chauffagiste répare, et fait le plombier, et qu'il n'est pas le meilleur dans sa catégorie, sinon, il referait la tuyauterie des stars à Beverly Hills, et non pas à Plouguelec dans le Morbihan. Alors, comment doit-il désormais positionner sa communication ?
Son approche doit se faire de la manière la plus lisible possible (en terme de contenu et de média/support), et dire qui il est, ce qu'il apporte comme valeur ajoutée à son travail et comment il gère la relation client : les 3 points de base incontournables.

  1. Dire qui l'on est vraiment, où l'on se trouve et où l'on intervient (QUI)
  2. Dire ce que l'on fait, et à quel prix (QUOI)
  3. Dire avec quel matériau on travaille et quel suivi on assure au client… (COMMENT)

Tout le reste, le fun, la belle accroche, la beauté graphique, n'est dans le fond qu'info surnuméraire. On ne ment plus. On n'est pas les meilleurs. On est bon, on est juste, on dit la vérité, si on se trompe on assume, etc... Et notre manière de faire, explicitée clairement vous convient ou pas.

Allez, on va communiquer vraiment, et arrêter de faire du vent… pardon du marketing !

Cela rejoint dans l'idée un article de #squid_impact sur le fait d'écrire ou pas selon un angle SEO. Est-ce que j'écris pour dire quelque chose de particulier et je l'espère d'intéressant ou alors, est-ce que j'écris juste pour que Google me référence ? (l'article : Non, je n’écrirai pas pour Google !). Tout cela peut sembler anecdotique et pourtant est d'une importance capitale.

Tout le postulat de base est là : suis-je un acteur du système, ou suis-je un acteur dans le système ? Est-ce que je me plie à la tendance générale, qui n'est pas forcément en accord avec ce que je suis ou ce que je vends, ou bien tracé-je ma propre voie ?

Regardez tous ces flyers pour la fête du village, la lettre d'info du club de votre petit dernier. Tous communiquent. Aucun (très peu en tout cas) ne fait du marketing. Tous communiquent sur leur cœur d'activité ou de métier et donnent de la véritable info : dates et calendriers, tarifs, activités, pros présents... Seules quelques fioritures viennent parfois orner le propos : un picto, un clipart , un dessin, parce que c'est plus gai et qu'il faut bien attirer l’œil parmi les 3000 pubs qui nous sollicitent quotidiennement. Et lorsque certaines structures bien développées créent du produit dérivé, les bénéfices servent l'évolution ou de la commune ou de l'association. La logique de progression et de croissance est maintenue...

Je crois qu’à la base, je voulais faire le bien autour de moi. Ça n’a pas été possible pour deux raisons : parce qu’on m’en a empêché, et aussi un peu parce que j’ai abdiqué.
Octave - 99 Francs

Aujourd'hui, plus rien ne nous empêche de bien faire notre communication, on peut même dire que l'époque s'y prête. On ne peut plus mentir, tout se sait, et très vite ! Les gens veulent de l'éthique et de l'authentique. Et pour les plus réfractaires, ils y viendront lorsqu'une bonne proportion des consommateurs aura acquis ce besoin d'authenticité, si l'on s'en réfère au controversé « concept du 100ème singe ».

Dans un autre domaine, le modèle Buurtzorg montre à quel point le changement de paradigme est en cours, et que les modèles se mettent parfois en place sans effort, d'une façon si naturelle, à la fois pour les clients et l'entreprise que cela en devient déroutant pour le professionnel qui analyse encore son marché avec les outils qui sont les siens depuis toujours…

L'horizontalité, qui effraie parfois les communicants, est pourtant le modèle qui semble s'imposer peu à peu et inexorablement. Les jeunes générations, pleinement au fait des méthodes marketing classiques, qui repèrent instinctivement le « j'me fous de ta gueule en te vantant mon produit » vont préférer utiliser des chemins qui leur sembleront plus authentiques, plus naturels…

Et même si certaines techniques permettent d'en exploiter certains aspects, comme l’utilisation de leaders d’opinion, le placement de produits auprès de stars, l’organisation de flash mob dans la rue ou dans des endroits trendy, il n'en reste pas moins certain que dans ce maelström de tendances, d'attentes, d'espoirs mis dans certaines marques ou enseignes se dessine le même schéma : celui d'une nouvelle façon de penser sa relation au produit, à la marque, et au système dans lequel le produit et la marque évoluent.

Et si des méthodes, comme le « community management », semblent réellement efficaces lorsqu'elles sont bien utilisées, elles devront tôt ou tard prendre en considération l'ensemble des variables environnantes afin de mener à bien leur œuvre :

  • qualité
  • discours véhiculé (explicite)
  • discours induit (implicite)
  • modèle de garanties (clients, produits, marque, environnemental)
  • conséquence de fabrication sur l'environnement et la santé (création, recyclage)
  • conséquence d'utilisation sur l'environnement et la santé
  • impact social de la fabrication (emplois directs et indirects, sous-traitants)
  • impact général à terme (court, moyen et long terme)
  • etc.

De l'utopie à la réalité

Aujourd'hui, il n'est plus possible d'envisager le marketing selon un principe qui a prévalu durant des décennies, et que Christophe Lambert (le publicitaire et conseil en communication politique pas l'acteur helvète) résumait à merveille un soir de Culture Pub, aux côté de Christian Blachas, avec cette assertion ciselée et ô combien pertinente pour les consommateurs des 80's et des 90's : « il ne faut pas prendre les gens pour des cons, mais il ne faut pas oublier qu'ils le sont ». A bon entendeur...

Et demain… Est-on en droit, en tant que client, ou même en tant que conseil en communication de souhaiter une communication nouvelle et d'agir en fonction pour la créer ? Car dans le fond, qui n'aimerait pas un monde de justesse, un monde dans lequel communiquer sur un produit se ferait dans l'éthique et le respect du consommateur, des normes environnementales, sociales et sociétales ? Un monde où marketing rimerait avec bonne foi, méthodes de vente avec respect, one shot commercial avec fidélisation volontaire et client consentant ? Personne.

Pourtant, il semblerait que ce ne soit pas encore pour demain, car l'effet troupeau a encore de beaux jours devant lui. Il suffit de regarder les baromètres de médiamétrie sur les émissions les plus regardées en télé ou les plus écoutées en radio pour se faire une idée. On peut aussi juste observer les sacs de classe des collégiens et admirer l'effet de masse au travail et constater que l'adage de Christophe Lambert se porte bien.

Sommes-nous prêts, dans le fond à vouloir une communication directe, vraie, sans ambages ni faux-fuyants, un peu à la manière des teasers « Public Service Message » du film Fight Club :

Did you know urine is sterile? You can drink it.*
Tyler Durden – Fight Club (Public Service Message)

Tyler, un maître à penser, après Ghandi, évidemment  (smiley wink face), ne fait que dire la vérité. L'urine est stérile. Il dit qu'on peut la boire. Point.

Ne pas être dogmatique. Ne pas chercher à évangéliser. Poser les faits. Simplement. Ne pas essayer non plus de convaincre. N'imposer aucune comparaison, aucun jugement de valeur. Laisser le libre-arbitre à celui qui écoute de faire son choix face à ce produit, cette marque, ce fait ou cette pratique…

Le plus important étant bien entendu de faire tout cela avec le sourire. Car au final, tout cela n'a en réalité que peu d'importance.


* « Saviez-vous que l'urine est stérile. Vous pouvez la boire. »

 

 Blog     jeudi 04 septembre 2014     Patrice Romevo

 

2 commentaires sur “Et si on communiquait enfin, au lieu de faire du marketing…”

  1. Très bel article et belle démarche. J’aime la communication authentique et le marketing (pourquoi pas ?) au service de vraies valeurs d’entreprise. Nous sommes dans la même optique !

    Bravo pour l’illustration en début d’article, c’est super bien trouvé 😉

    Et merci pour le lien vers squid-impact, très honoré ! Bonne journée !

    1. Merci Stéphane. Je suis assez content de mon illustration je dois dire…
      Et tes articles sont toujours très enrichissants, il est alors normal que j’en cite dès que ça colle au sujet.

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